Fusionsrauschen im deutschen Blätterwald
A.T. Kearney-Studie: Deutscher Zeitungsmarkt steht vor massiven Konsolidierungswellen
Düsseldorf, 13. Juli 2005
Die deutsche Zeitungsindustrie steht vor einer tief greifenden strukturellen Veränderung, die den deutschen Zeitungsmarkt in den kommenden Jahren mit mehreren Konsolidierungswellen nachhaltig verändern wird. Zu diesem Schluss kommt eine Studie der internationalen Top-Managementberatung A.T. Kearney. Die europäische und insbesondere die deutsche Zeitungsindustrie folgt einer typischen Konsolidierungskurve, die ausgehend von einem anfänglich noch stark fragmentierten Markt einer Konzentrationsspirale folgt und erst bei einer hochgradigen Marktkonzentration endet. Ähnlich wie in anderen Ländern auch wird sich der Marktanteil der drei größten deutschen Verlagshäuser, der derzeit bei knapp 30 Prozent liegt, in den kommenden 20 Jahren mehr als verdoppeln. Gleichzeitig kann man davon ausgehen, dass im selben Zeitraum die Gesamtauflage um etwa 25 Prozent zurückgehen wird. Zwangsläufig ergeben sich dadurch für die deutsche Verlagsbranche nur zwei Alternativen: eine auf Konsolidierung ausgerichtete Wachstumsstrategie oder ein kontrollierter Ausstieg zum bestmöglichen Zeitpunkt.
Die Entwicklungskurve des europäischen Zeitungsmarktes teilt das von A.T. Kearney entwickelte und auf eine Datenbank mit den Marktbewegungen von über 29.000 globalen Unternehmen gestützte „Merger Endgame-Szenario“ in vier Hauptphasen unterschiedlicher Konsolidierungswellen ein.
Bei einer Marktkonzentration von knapp 30 Prozent – bezogen auf die Marktanteile der drei größten Zeitungsverlage – befindet sich der deutsche Zeitungsmarkt noch relativ am Anfang der Konsolidierung. „Die deutsche Zeitungsindustrie muss wachsen, um Skaleneffekte aufzubauen und ausschöpfen zu können“, erklärt Dr. Martin Fabel, Medienexperte bei A.T. Kearney: „Damit ist ihre aktuelle Entwicklungsstufe zugleich ein sehr guter Eintrittszeitpunkt für Private-Equity-Investoren.“
Konsolidierung im deutschen Zeitungsmarkt unausweichlich
Der Vergleich zu den führenden europäischen Medienmärkten zeigt allerdings auch, dass dem deutschen Zeitungsmarkt die wichtigsten Konsolidierungsphasen erst noch bevorstehen. Während die britische Zeitungsverlagslandschaft bereits einen Konzentrationsgrad - bezogen auf die zusammengefassten Marktanteile der drei größten Zeitungsverlage - von annähernd 50 Prozent aufweist, befindet sich der französische Zeitungsmarkt mit einer Marktkonzentration von rund 60 Prozent bereits in einer reiferen Konsolidierungsphase. So haben denn auch bereits wesentliche Mergers & Acquisitions (M&A) wie auch Desinvestitionen vor 2001 stattgefunden, zum Beispiel mit Beteiligung von Socpresse, Lagardère-HFM oder Le Monde.
Am weitesten fortgeschritten ist die Konsolidierung des niederländischen Zeitungsmarktes, der die typische „Merger Endgame“-Kurve bereits komplett durchlaufen hat: Über 80 Prozent des Marktes liegt hier in den Händen von drei Verlagsgruppen, wovon zwei gerade dabei sind, einen Großteil ihres Zeitungsgeschäfts zu fusionieren. Insgesamt lässt sich beobachten, dass die Presse-Fusionskontrolle – in Deutschland vergleichsweise restriktiv gehandhabt – über kurz oder lang den okönomischen Notwendigkeiten nachgibt.
Dass auch der deutsche Zeitungsmarkt unausweichlich einer massiven Konsolidierung entgegensteuert, lässt sich anhand verschiedener konkreter Entwicklungen belegen: „Nachdem – medienpolitisch gewollt – traditionell eine extrem starke Marktfragmentierung herrscht, schafft der in vielen familiär geprägten lokalen Verlagen anstehende Generationenwechsel ein sehr positives Klima für intensive M&A-Aktivitäten und mithin den Einstieg von Finanzinvestoren – auch aus dem Ausland“, erklärt Fabel.
Durch die anhaltenden Umsatzrückgänge der deutschen Medienindustrie werde sich dieser Konsolidierungstrend auch langfristig unverändert fortsetzen. „Schreibt man die Auflagenentwicklung der letzten zehn Jahre fort, so ist davon auszugehen, dass im Jahr 2025 die europäische Zeitungsindustrie 25 Prozent ihrer Auflage eingebüßt hat“, so Fabel: „Und dieser Trend wird zusätzlich verstärkt durch die strukturellen Veränderungen im Anzeigengeschäft.“ Tatsächlich sind die Rubrikenanzeigen beinahe unwiederbringlich an Internet-Anbieter verloren, und auch das nationale Anzeigengeschäft steht stark unter Druck. Einzig bei den lokalen Anzeigen haben Tageszeitungen noch einen natürlichen Wettbewerbsvorteil, auf den aber auch Internet-Suchmaschinenanbieter bereits zu zielen beginnen.
Zusätzlich kommen traditionelle Zeitungshäuser durch das verstärkte Aufkommen von Gratiszeitungen, die sich ebenfalls ein Stück des ohnehin kleiner werdenden Werbekuchens herausschneiden wollen, zusätzlich unter Druck. „Wir stehen am Beginn einer langfristigen Konsolidierung, die das Gesicht der zurzeit noch stark mittelständisch geprägten deutschen Verlagslandschaft nachhaltig verändern wird“, prognostiziert Fabel.
Grow or Go – Strategien für das Merger Endgame
Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung des Medienmarktes bleiben Verlegern und Herausgebern nur zwei wirtschaftlich vertretbare Alternativen: eine auf Konsolidierung ausgerichtete Wachstumsstrategie oder der kontrollierte Ausstieg zum bestmöglichen Zeitpunkt.
Im Zuge der Analyse der europäischen Zeitungsmärkte ermittelte A.T. Kearney vier mögliche Wachstums- und Konsolidierungsstrategien sowie eine Exit-Strategie, die sich in anderen Ländern bereits in der Praxis bewährt haben.
Nutzung von Skaleneffekten:Durch intensive M&A-Aktivitäten baut der Verlag die erforderliche kritische Masse auf, die eine wirkungsvolle Nutzung von Skaleneffekten ermöglicht. Erfolgsbeispiele für diese so genannten „Scale Builder“ sind die niederländischen Zeitungsverlage PCM Uitgevers und Wegener die zusammen fast 60 Prozent des niederländischen Zeitungsmarktes kontrollieren und nun sechs regionale Tageszeitungen zu einer einzigen fusionieren. Über solche Skaleneffekte können Synergien und Kostenvorteile durch so genannte Shared Services in allen „Back-office“-Funktionen (zum Beispiel IT, Finanzen/Controlling, Personal) sowie Effizienzgewinne im Management oder Anzeigenvertrieb und Kundenbetreuung erzielt werden.
Zielgruppenfokussierung:Das Verlagshaus fokussiert sein Produktangebot und seine Markenpolitik auf spezifische, genau abgegrenzte Leserzielgruppen. Erfolgreiche Beispiele für diese so genannten „Segment Gurus“ sind in Frankreich die christliche Tageszeitung la-Croix oder die tägliche Wirtschaftszeitung Les Echos, die durch ihre konsequente Ausrichtung auf spezielle Lesersegmente und das Anbieten komplementärer Produkte für diese Zielgruppen in den zurückliegenden Jahren – entgegen dem Trend – eine Umsatzsteigerung verzeichneten.
Nutzung des Heimvorteils:Eine dritte Möglichkeit, Wachstum zu generieren, ist der Aufbau lokal und regional bezogener Zeitungen und Medienprodukte. Als „Sprachrohr“ einer spezifischen Identität oder Kultur haben diese „Local Heros“ gute Chancen, sich gegenüber den landesweiten Zeitungen und elektronischen Medien zu positionieren und insbesondere auch einen Teil des schwindenden Rubrikengeschäfts zurück zu gewinnen, der durch webbasierte Kleinanzeigen-Portale stark unter Druck geraten ist. In der Praxis findet sich diese Strategie beispielsweise durch den britischen Verlag Trinity Mirror umgesetzt, der 240 lokale oder regionale Zeitungen subsumiert, von der lokalen Wirtschaftszeitung – zum Beispiel Birmingham Post – über die lokale Massenzeitung Birmingham News bis hin zur lokalen Abendzeitung Birmingham Evening Mail. Im landesweiten Netz ähnlich aufgebauter lokaler Medienmarken und durch deren crossmediale Verwertung in Bereichen wie beispielsweise Internet, TV oder Radio lassen sich darüber hinaus erhebliche Synergien und Skalenvorteile nutzen.
Diversifizierung:Eine vierte Wachstumsstrategie bietet sich Zeitungsverlagen, die über eine besonders starke Marke oder ausgeprägte Stärken wie beispielsweise Redaktion, Kundenbasis oder Vertriebsmacht verfügen. Sie können diese Stärken nutzen, um sich neue Geschäftschancen in anderen Mediensegementen zu erschließen. Ein Beispiel für einen solchen „Clever Leverager“ ist der spanische Medienkonzern Vocento: Vocento hat inzwischen fünf spezifische Unternehmensbereiche subsumiert. Auch hierzulande sind bereits erste Ansätze zu erkennen, bei denen Verlage beispielsweise ihr Merchandising-Geschäft ausbauen oder ihre Distributionskette auch für andere Logistik-Dienstleistungen öffnen.
Kontrollierter Ausstieg:Natürlich gibt es Marktteilnehmer, auf die keine der möglichen Wachstumsstrategien anwendbar ist. Diesen Verlagshäusern bleibt nur der Ausstieg aus dem Markt – nach Schätzungen von A.T. Kearney trifft dies auf etwa 80 bis 100 der aktuell knapp 350 selbstständigen Verlage zu. „Wichtig ist, dass der Verleger in diesem Fall zügig und entschlossen handelt, um im Sinne eines kontrollierten Marktausstiegs die Rahmenbedingungen so gestalten zu können, dass der Exit für ihn zu bestmöglichen Konditionen erfolgt“, so Fabel.
„Sich der Erkenntnis anzuschließen, dass ein kontrollierter Ausstieg häufig besser sein kann als ein schleichender Tod, überfordert allerdings viele Verleger, die vor ihrem Lebenswerk stehen“, so Fabel: „Und außerdem verfügen sie in der Regel über keine Erfahrungen mit dem Verkauf von Unternehmen und mithin der Maximierung ihrer möglichen Verkaufserlöse. Auf dem Weg dahin müssen allerdings viele scheinbar unumstößliche Weisheiten über Bord geworfen werden, beispielsweise die Annahme, dass eine Tageszeitung ein Massenmedium ist und somit qua Definition nicht als Zielgruppenmedium gestaltet werden kann oder dass man bestehende Anzeigeneinkünfte nicht antasten darf. Und natürlich auch der Grundsatz, dass der einzige nicht verhandelbare Kostenposten die Redaktion ist.“
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