Geringe Zahlungsbereitschaft für Handy-TV
A.T. Kearney- und Cambridge University Mobinet-Studie 2005
Düsseldorf, 16. November 2005
 | | Wachstum bei MMS und Musik-Downloads – Deutschland europäischer Spitzenreiter | | | Multimedia-Handys treiben mobile Dienstenutzung | | | Mobile Music wächst, Mobile Gaming in Westeuropa rückläufig | | | Ansprüche an Preis und Qualität wachsen |
Laut A.T. Kearney haben mobile TV-Dienste bei den Verbrauchern aktuell noch einen schweren Stand. Die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 könnte jedoch eine geeignete Plattform sein, um Mobile TV erfolgreich an den Markt zu bringen. Derzeit sind nur elf Prozent der Westeuropäer und sieben Prozent der Nordamerikaner der aktuellen Mobinet-Studie von A.T. Kearney zufolge bereit, für Handy-TV auch zu bezahlen. Während dieses Ergebnis mit Blick auf die Markteinführung von Handy-TV ernüchternd wirkt, übertrifft Deutschland mit 77 Prozent Wachstum die durchschnittlichen westeuropäischen (71 Prozent) und weltweiten Zuwachsraten (56 Prozent) in der regelmäßigen Nutzung von mobilem Internet und E-Mail. Auch bei mobilen Musik-Downloads erzielte Deutschland in den letzten zwölf Monaten Wachstumsraten, die mit 79 Prozent weit über den westeuropäischen bzw. weltweiten Steigerungsraten liegen (60 bzw. 57 Prozent). Gleichzeitig wachsen aber auch die Ansprüche der Kunden in puncto Preis und inhaltlicher Qualität – der Anteil der Befragten, die über eine schlechte Qualität der Dienste klagen, hat sich in den letzten zwölf Monaten verfünffacht.
Handy-TV, der Empfang von speziellen TV-Programmen über das Mobiltelefon, wird derzeit in zahlreichen Pilotprojekten weltweit getestet. Während auch in Deutschland die Netzbetreiber schon die Markteinführung von mobilen TV-Angeboten vorbereiten, werfen die Ergebnisse der Mobinet-Studie, die gemeinsam mit der Cambridge University durchgeführt wurde, neue Fragen auf: Während beispielsweise 32 Prozent der Mittel- und Südamerikaner sowie 25 Prozent der Asiaten, Russen und Osteuropäer für mobile TV-Angebote bezahlen würden, waren dazu nur elf Prozent der Deutschen und Westeuropäer sowie sieben Prozent der Nordamerikaner bereit. „Die Zahlungsbereitschaft in Deutschland und Westeuropa ist im weltweiten Vergleich sehr gering, was angesichts der vielfältigen Free TV-Landschaft in Deutschland auch nicht weiter verwundert. Die Marktteilnehmer sollten diese Ergebnisse nutzen, um ihre Vermarktungsstrategien noch einmal genau zu analysieren“, kommentiert Dr. Martin Sonnenschein, als Vice President bei A.T. Kearney in Zentraleuropa verantwortlich für den Bereich Telekommunikation und Hightech, die Ergebnisse der Studie. „Ein Ereignis wie die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 bietet zweifelsohne eine ideale Plattform, um Mobile TV zu pushen und die Deutschen mit attraktiven Programmangeboten an den neuen Dienst heranzuführen.“
Multimedia-Handys treiben mobile Dienstenutzung
„Insbesondere die Handy-Industrie kann angesichts der aktuellen Mobinet-Ergebnisse aufatmen“, erklärt Sonnenschein: „Während bei den Mobilfunkanbietern mehr denn je auf die Kosten geschaut wird, will der Verbraucher offenbar nicht darauf verzichten, das jeweils neueste Handy zu besitzen.“ So sind 59 Prozent der in Deutschland genutzten Handys innerhalb der letzten zwölf Monate angeschafft worden, bei erwartungsgemäß deutlich steigendem Anteil von Kamera-Handys mit Farbdisplays. Deutschland liegt damit weltweit im Durchschnitt, wobei der länderspezifische Vergleich einen für Handy-Hersteller und Netzbetreiber gleichermaßen erfreulichen Schluss zulässt: „Entgegen den Erwartungen ist der Anteil der erst kürzlich gekauften Handys in Ländern ohne Subventionsmodell nur unwesentlich geringer“, so Sonnenschein. So liegt dieser Anteil in Italien ohne Netzbetreiber-Subvention bei 61 Prozent, in Großbritannien mit starker Netzbetreiber-Subvention dagegen bei 69 Prozent. „Strategien zur Reduktion der Handset-Subventionen, die einige Mobilfunkbetreiber verfolgen, gehen also in die richtige Richtung, wenngleich dabei ein langer Atem gefragt sein wird“, so Sonnenschein.
Mit der zunehmenden Verfügbarkeit von Multimedia-Handys haben in den letzten zwölf Monaten auch Datendienste wie Multimedia-Messaging (MMS) oder Musik-Downloads Auftrieb erhalten. „Die Mobinet-Studie zeigt: Wer ein Handy mit Multimedia-Funktionen besitzt, der setzt diese in der Regel auch ein“, so Sonnenschein: „Der Versand von Bildern, Fotos oder Videos per MMS sowie der mobile Zugriff auf Internet und auf E-Mail sind die meist genutzten Funktionen – und Deutschland nimmt dabei in Europa eine Vorreiterrolle ein.“ So hat sich die Zahl der Multimedia-Handy-Besitzer, die angaben, mit ihrem Handy mindestens einmal pro Monat im Internet zu surfen oder ihre E-Mail abzurufen, im Vergleich zum Vorjahr weltweit um 56 Prozent erhöht. Zwar liegt der Anteil der Deutschen beziehungsweise Westeuropäer, die mobil surfen oder e-mailen, derzeit noch unter dem weltweiten Durchschnitt (weltweit: 56 Prozent, Deutschland: 46 Prozent, Westeuropa: 45 Prozent), doch liegt Deutschland mit einer Steigerungsrate von 77 Prozent über der weltweiten (56 Prozent) und auch der westeuropäischen (73 Prozent) Steigerungsrate.
Mobile Music wächst, Mobile Gaming in Westeuropa rückläufig
Ein Drittel aller Multimedia-Handy-Besitzer weltweit – so das Ergebnis der Befragung – lädt sich mittlerweile mindestens einmal pro Monat Musik – also komplette Lieder oder Klingeltöne – auf ihr Handy, im vergangenen Jahr lag dieser Anteil noch bei unter einem Viertel. Dabei ist der deutsche Markt für die Musikindustrie besonders attraktiv: Mit einer Steigerungsrate von 79 Prozent liegt Deutschland weit über dem westeuropäischen (60 Prozent) und dem weltweiten (57 Prozent) Durchschnitt.
„Während die Musikindustrie vom Wachstum bei mobilen Datendiensten deutlich profitiert, hat die Spieleindustrie noch Schwierigkeiten in diesem neuen Markt Fuß zu fassen“, so Axel Freyberg, Vice President bei A.T. Kearney im Bereich Telekommunikation und Hightech. „Anders als beispielsweise in Japan, Nord- und Südamerika oder Skandinavien, wo Handy-Spiele auf dem Wachstumspfad sind, ist die Nutzung im westeuropäischen Durchschnitt gegenüber dem Vorjahr sogar rückläufig.“ Auch beim Mobile Gaming allerdings behält Deutschland mit einem – wenn auch geringen Wachstum – seine Vorreiterrolle.
Ansprüche an Preis und Qualität wachsen
Während die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass auch die Furcht vor Viren, Hackern & Co. – möglicherweise in Zusammenhang mit der vermehrten Nutzung von mobilen Datendiensten – einer positiveren Einschätzung gewichen ist, treten im Gegenzug dazu nun andere Schwachpunkte deutlicher hervor: eine wachsende Unzufriedenheit mit der inhaltlichen Qualität und dem Preis der mobilen Datendienste.
Insgesamt ist der weltweite Anteil der Befragten, die wegen des schlechten Programmangebots keine mobilen Datendienste mehr nutzen, gegenüber dem Vorjahr um nahezu das Fünffache gestiegen. „Für Netzbetreiber, die umfassend in kostenpflichtige Portale und Programminhalte investiert haben, ist dies eine alarmierende Entwicklung“, meint Freyberg. „Sie sollten schnell ihre Lehren ziehen und mehr Partnerschaften mit etablierten Online-Portal-Marken und Medienunternehmen suchen.“
Zu hohe Kosten führen bei einem Drittel aller Handy-Nutzer weltweit zu Bedenken gegen mobile Datendienste, knapp die Hälfte der Befragten ist nicht bereit, dafür mehr als fünf US-Dollar pro Monat zu investieren. Auch die Preismodelle selbst müssen noch stärker auf die jeweils aktuellen Kundenwünsche zugeschnitten und immer wieder hinterfragt werden: „Entgegen den Erwartungen ergibt die Mobinet-Umfrage in Westeuropa und ganz besonders in Deutschland eine deutliche Ablehnung von Flatrate-Modellen und eine klare Bevorzugung von zeitbasierten Postpaid-Modellen“, so Freyberg: „Wir vermuten, dass dies auch mit den unattraktiven Flatrate-Angeboten zusammenhängt, deren Durchschnittspreise im europäischen Vergleich extrem heterogen sind.“
So werden Netzbetreiber und Content-Anbieter trotz der positiven Entwicklung bei den mobilen Datendiensten am Preis und an der inhaltlichen Qualität der Dienste noch arbeiten müssen: „Wir empfehlen den Netzbetreibern, die Förderung der Nutzungsintensität und die Kundenbindung in den Fokus ihres Marketings zu stellen und dabei auf optimierte Inhalte, Bedienerführungen zu setzen und – ganz wichtig – sich durch attraktive Preispakete zu differenzieren“, so Freyberg. „Denn der Preis spielt für 70 Prozent der Mobilfunkkunden weltweit, in Deutschland sind es sogar 85 Prozent, die ausschlaggebende Rolle bei der Wahl des Mobilfunkanbieters.“
Das Mobinet-Forschungsprojekt wurde im Juni 2000 von der globalen Top-Managementberatung A.T. Kearney und der Judge Business School, Cambridge University, ins Leben gerufen. Für die aktuelle Untersuchung wurden etwa 4.000 Interviews mit Handynutzern in 21 Ländern geführt. Im Einzelnen waren dies Australien, Brasilien, Kanada, China, die Tschechische Republik, Dänemark, Finnland, Frankreich, Deutschland, Italien, Japan, Korea, Mexiko, Neuseeland, Polen, Portugal, Russland, Spanien, Schweden, USA und Großbritannien. Die Umfrage-Resultate wurden validiert, konsolidiert und analysiert, um die Grundlage des Index zu bilden.
Studienunterlagen können in der Pressestelle von A.T. Kearney angefordert werden. |
Top
Print
