Ein globales Konsumgüterunternehmen im Haar- und Körperpflegemittelbereich ist infolge von unzähligen Produktneuheiten jahrelang stark gewachsen. Durch die stetig steigende Komplexität der Sortimentsstruktur und -vielfalt kam das Wachstum jedoch zum Erliegen. Nicht nur die Produktauswahl für die Konsumenten war erschwert, sondern auch eine kosteneffiziente Entwicklung, Produktion und Distribution der Produkte unmöglich. A.T. Kearney wurde beauftragt, das Produktportfolio vor diesem Hintergrund stark zu vereinfachen.
Die Maßnahmen zur Komplexitätsreduktion und damit zum Auslisten von Artikeln wurden im ersten Schritt rein aus Konsumentensicht entwickelt. Alle Produkt- und Verpackungsvarianten der Marken, deren vielfältige Angebotsauswahl keinen entsprechend großen Marktanteil mehr „erwirtschaften“ konnte, wurden mit relevanten Marktforschungsdaten auf überlappenden Konsumentennutzen durchforstet. Artikel, die auf die Bedürfnisse gleicher Konsumentengruppen abzielten, wurden gestrichen bzw. konsolidiert. Ziel dabei war, dass auch nach der Vereinfachung des Portfolios noch eine ausreichende Auswahl an „Power SKUs“ zum Füllen und Verteidigen der Regalfläche im Handel vorhanden war. Im zweiten Schritt wurde der Einfluss der Streichszenarien auf die Kostenposition des Unternehmens umfangreich analysiert. Abschließend galt es, Maßnahmen für eine dauerhafte Verankerung eines Komplexitätsmanagements im Unternehmen mit geeigneten KPIs und Prozessen zu entwickeln.
Im Ergebnis stieg die Distributionsrate des vereinfachten Portfolios, absatzgefährdende Präsenzlücken im Einkaufsregal wurden seltener, und die erleichterte Produktauswahl führte zu einem gestiegenen Kaufimpuls der Konsumenten. Der Nettoeffekt aus Umsatzsteigerung und Kosteneinsparungen führte zu einer Verbesserung des Bruttoergebnisses in Höhe von 2,5 Prozentpunkten.
A.T. Kearneys Global Retail Development Index (GRDI) bewertet 30 wirtschaftlich aufstrebende Länder in Hinsicht auf ihre Bedeutung für die Erschließung durch Handelsunternehmen.
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