Für die Mobilfunkindustrie stünde nach langen Jahren des dynamischen, profitablen Wachstums eine Reifephase mit größerer Stabilität an. Stattdessen unterliegt auch diese junge Branche nach wie vor einem permanenten dramatischen Wandel, der sie zwingt, sich immer wieder neu zu erfinden aufgrund
des immer härter werdenden Preiswettbewerbs, dem nur durch Differenzierung begegnet werden kann,
der drohenden Regulierung durch EU und Bundesnetzagentur,
aufkommender Konvergenzdienste durch „fixed-mobile-convergence ( FMC)“ und
des (zu) langsamen Wachstums der Datendienste.
A.T. Kearney unterstützt seine Klienten, zu denen praktisch alle führenden europäischen Mobilfunkanbieter zählen, dabei, die genannten Herausforderungen dieses dynamischen Marktes zu meistern und Strategien, Prozesse und Strukturen entsprechend auszurichten.
Differenzierung Der Mobilfunkpreis ist in den letzten zwölf Monaten in Deutschland um mehr als zehn Prozent gefallen, während eine Vielzahl von neuen Anbietern, die so genannten „Mobile Virtual Network Operators (MVNOs)“, in den Markt eintritt. Damit wird der Markt noch weiter von einer schwer überschaubaren Anzahl von Anbietern, „Marken“ und Tarifen überschwemmt und Markenpositionierung sowie Distributionsstrategie – sei es über eigene Shops, „Reseller“ oder auch das Internet – gewinnen an Bedeutung.
Regulierung Während der Mobilfunk bisher nur in verhältnismäßig geringem Umfang von staatlicher Regulierung betroffen war, tritt nun auch in diesem Wirtschaftsbereich der Staat als wesentlicher Gestalter des Wettbewerbs auf. Die freiwilligen Preisnachlässe der Operators (z.B. beim internationalen Roaming und den „interconnection rates“), werden von den Wettbewerbshütern sehr wahrscheinlich nicht für ausreichend gehalten.
Während die Festnetzanbieter sich bereits seit Jahren hinsichtlich ihrer Kostenrechnung auf Produktebene nach dem Regulator richten, ist die Regulierung für viele Mobilfunkanbieter noch weitgehend Neuland.
Konvergenz Nach Jahren, in denen vor allem von der „fixed-mobile-substitution (FMS)“ die Rede war, ist nun die Konvergenz in aller Munde. Während die Medien schon länger die Effekte der Digitalisierung spüren, setzen die Telekommunikationsanbieter erst jetzt auf konvergente Technologien. Sowohl die Mobilfunkbetreiber mit den „Zuhause“-Angeboten als auch die Festnetzbetreiber mit ihren korrespondierenden „One-Phone“-Ansätzen drängen auf eine neue Sichtweise des Kommunikationsmarktes. Dabei tritt die Frage, über welches Netz, welche Access-Form oder welches Endgerät die Kommunikation erfolgt, zunehmend in den Hintergrund. In den Vordergrund rücken für die Mobilfunkanbieter vielmehr die Kundensegmente und deren optimale Durchdringung.
Datendienste Der Aufbau der Funknetze der dritten Generation (3G bzw. UMTS) ist weitgehend abgeschlossen. Damit könnte die Mehrzahl der Einwohner jederzeit auf Datendienste zugreifen. Dennoch lassen die Nutzer nach wie vor auf sich warten. Zum einen lassen sich die beliebtesten und für die Mobilfunkanbieter äußerst lukrativen Angebote, wie Klingeltöne und Hintergrundbilder, auch über das bestehende GPRS-Netz (General-Packet-Radio-Service) versenden, zum anderen fehlt es nach wie vor an attraktiven Anwendungen, die ohne schnelle Datenleitung nicht möglich sind. Die Branche hofft deshalb auf „mobile games“, „mobile TV“ und Bild-Telefonie. Für deren Funktion ist allerdings der UMTS-Turbo HSDPA/HSUPA (high speed downlink/uplink package access) nötig, der zur Zeit in die Netze eingebracht wird.
Nur die „no frills operators“ wollen gänzlich auf „höhere“ Datendienste und „value added services“ verzichten, was zu einer weiteren Ausdifferenzierung des Marktes beiträgt.
Der Wertbeitrag von A.T. Kearney A.T. Kearney verfügt über Experten mit langjähriger internationaler Erfahrung bei Aufbau und Optimierung von Mobilfunkanbietern. Das internationale Netzwerk unserer Industrieexperten und der intensive Austausch mit den Beratern der Hightech-Practice, machen die Teams immer mit den neuesten Trends und Entwicklungen vertraut und ermöglichen so hervorragende Ergebnisse hinsichtlich Wettbewerbsfähigkeit und Ertragskraft unserer Klienten.
Mit dem European Cost Benchmark (ECB) hat A.T. Kearney eine als Industrie-Standard akzeptierte Benchmarking-Plattform entwickelt, die es den Mobilfunkunternehmen erlaubt, ihre Prozess- und Kosteneffizienz objektiv mit den Wettbewerbern zu vergleichen und so Verbesserungspotential zu identifizieren. Flankierend zum Kosten-Benchmarking bietet A.T. Kearney „Mobile Sales Benchmarking (MSB)“ und „Customer Service Benchmarking (CSB)“ an, so dass auch die qualitativen Faktoren der Wettbewerbsposition erfasst und verglichen werden können.
Unsere relevanten Beratungsschwerpunkte liegen in folgenden Bereichen:
Unternehmensstrategie, Positionierung
Internationalisierung
Mergers & Acquisitions
War-Gaming und Szenario-Analyse
Marketing und Vertrieb
Evaluierung und Neugestaltung des Produkt-Segment-Mixes und der Pricing-Strategien
Entwicklung innovativer Channel-Strategien sowie Festlegung von Kanalmix und Kanaloberfläche
Erarbeitung von Kommissions- und Incentive-Modellen
Aufbau und Implementierung von Shop-Konzepten
Markteintritt / Launch
Launch neuer Mobilfunkmarken und -betreiber
Bewertung und Erwerb von Lizenzen
Erstellung von Bid Books
Performance-Steigerung
European Cost Benchmarking zur Identifikation und Bewertung von Ineffizienzen
Schwachstellenanalyse und Entwicklung von Verbesserungsprogrammen
Bewertung der Prozessqualität durch „Mobile Sales Benchmarking (MSB)“ und „Customer Service Benchmarking (CSB)“
Restrukturierung auf Basis von „zero based budgeting“ und „target costing“
Supply-Chain-Optimierung
Optimierung der Supply Chain zur Verfügbarkeitssteigerung von Handsets am POS
Working-Capital-Optimierung durch verbessertes Forecasting und schlankere Bestandsführung
Publikationen und Studien der Practice Zum Informationsportal der A.T. Kearney Service-Experten für Telekommunikation, Medien/Entertainment und Hightech in Central Europe.
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